从资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为物联网时代引领的生态型企业；从追随模仿，到问鼎世界顶级名牌。“海尔”的企业成长和品牌崛起的历史，是一部经典，也是一部传奇。

近日，海尔正式入选新华社民族品牌工程，成为新华社民族品牌工程大家庭中的新成员，同时双方还将共同发起成立国内首个“生态品牌研究中心”。海尔提出，未来将致力于构建物联网时代的领先生态品牌。对此，记者对海尔集团董事局副主席、总裁周云杰进行了专访。

品牌嬗变：从产品、平台到生态

创立于1984年的海尔集团，是全球大型家电第一品牌。2017年，海尔集团实现全球营业额2419亿元，全球利税总额首次突破300亿。目前，海尔在全球拥有10大研发中心、24个工业园、108个制造工厂、66个营销中心。

在周云杰看来，传统时代的品牌是产品品牌，互联网时代的品牌是平台品牌，而在物联网时代，中国则要创造出更多的生态品牌。具体来说，传统时代的品牌实际就是产品品牌，产品品牌依托的是产品质量和市场营销体系的构建。在当年海外名牌代工成为中国企业出海的主流举措时，海尔集团却“迎难而上”、另辟蹊径，坚持做全球范围内的自有品牌——“海尔”，没有一台代工的产品。尽管当时既面临增速的压力也遭到国内外诸多质疑，但海尔是一个有情怀、有梦想的企业，经过十多年的坚持，“海尔”终于创成了世界品牌。

互联网时代是平台品牌的竞争。以电商为例，谁的平台大，谁就能为用户提供更多的消费选择。海尔从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台，致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造共创共赢新平台，实现攸关各方的共赢增值。

而物联网时代则应该是生态品牌的时代，品牌之间的竞争将逐渐转移到生态构建的竞争上。海尔在全球范围内第一个提出了构建物联网时代的生态品牌，物联网时代的用户需求将更富个性化，所有的数字技术都应该为用户个性化体验服务。

周云杰介绍，围绕用户最佳体验，海尔建立了不断迭代的生态系统，一个并联的多边平台。在海尔COSMOPlat大规模定制平台上，企业、用户和供应商等利益攸关方并联在同一个平台上，变成共创共享的生态系统。与此同时，海尔还打造了“顺逛”这一社群 交互平台，线下店、线上店、微店等各方共同满足用户的体验迭代，把顾客变成终身用户。

周云杰指出，从本质上说，一方面海尔通过利用物联网技术，将产品从电器变为网器，获取用户个性化小数据。譬如，海尔馨厨冰箱上连接了数百家有机食品供应商，从仅能单一储存冷冻产品变身为提供安全食品解决方案的新业态，形成了食联网；海尔洗衣机致力于为用户提供一体化智能衣物管家服务，搭建的平台上连接服装企业、试衣镜厂家、服装衣联技术提供商等相关资源方，通过跨界合作，探索衣物全生命周期的智慧解决方案，最终实现衣联网。另一方面，海尔通过构建有温度的触点，如农村水站的小管家、城市社区驿站的小管家等，挖掘用户关于家电清洗、教育、安全食材等多方面的需求。通过触点网络，不断完善用户需求网络图谱，既可及时聚集同类社群的共同需求实现个性化定制服务，又能够通过挖掘用户衍生的多样化需求提供更多的生态价值。

2018年，海尔创造性地提出了物联网背景下的“生态品牌”概念，强调运用数字技术，深度挖掘客户动态需求，并联动第三方资源，提供超越产品基础动能的全方位服务。日前，海尔“食联网”、“衣联网”等一个个生态圈打造出的智慧家庭多场景方案，高频地出现在人们的视野中。不久前，海尔又率先发布智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室、智慧卧室4大物理空间和全屋空气、全屋用水等7大全屋方案。

管理创新：首创“人单合一”商业模式

周云杰认为，海尔独创的“人单合一”模式将成为集团在网络时代构建生态品牌的重要土壤和有力支撑。“人单合一”的基本含义是，每个员工都应直接面对用户，创造用户价值，并在为用户创造价值中实现自己的价值分享。

早在2005年9月，海尔便顺应互联网时代特征，不断探索管理创新，提出了“人单合一”模式。海尔多年坚持不懈的探索，使这一模式荣获了国家级企业管理创新成果奖一等奖第一名，并被成功跨界复制到多个国家多个行业。

周云杰告诉记者，“人单合一”模式的提出，为“海尔”成为物联网时代第一生态品牌提供了管理模式的支撑。首先，在战略上，海尔从封闭的企业变成了开放的生态平台，颠覆了传统规模与范围的理论，以用户不断迭代的需求，构建生生不息的生态服务系统，导向生态品牌共创共赢；其次，在组织上，海尔从金字塔式组织转变为网络化组织，每个员工都成为网络上的一个节点，每一个并联节点都可以与用户零距离接触，为生态品牌通过与用户交互即时获取用户需求提供了组织保障，实现“组织围绕用户转”、人人创造用户体验；最后，在薪酬上，海尔从企业付薪转变为用户付薪，让每个人为用户创造的价值与自己的收益匹配起来，有效地驱动了员工关注用户需求，积极地发掘用户需求的网络，为构建生态品牌背后的需求网络图谱提供了有效驱动机制。

周云杰坦言，海尔提出创建物联网时代的生态品牌，是希望能够为中国企业在物联网时代的创牌之路探出一条路来，通过生态品牌引领，改写全球品牌的竞争准则，同时为中国品牌走出去、强起来提供更好的借鉴。

他说，当前我国正在加快建设创新型国家和制造强国，而中国品牌要屹立于世界东方必须要有自己的中国内核。对海尔而言，品牌的创新能力正是海尔最重要的核心竞争力。这种品牌的创新能力集中表现在三个方面，即科技创新、平台创新和机制创新，其中科技创新是基础，平台创新是载体，机制创新是保障。