导读中国工业品牌示范企业专题报道：工业和信息化部一直高度重视工业企业品牌建设，为加强对工业企业品牌培育工作的指导，制定了《品牌培育管理体系实施指南》和《评价指南》，并在2011年启动了工业企业品牌培育试点工作，以指导试点企业提升品牌培育工作的科学化水平，并探索建立工业企业品牌培育的具体措施、操作办法和工作模式。
       2012年和2013年，工业和信息化部共组织403家全国性试点企业，通过指导企业创新品牌培育模式，建立实施品牌管理体系，提升了企业品牌管理的科学化水平，并带动地方和行业组织了3000多家企业开展品牌培育试点，提升品牌培育能力。通过品牌培育工作，探索了具有中国特色工业品牌培育的道路，验证了品牌管理体系方法的科学性，为企业提供了“看得清”、“抓得住”的品牌培育手段，受到企业欢迎。
       为鼓励先进，做好示范引领，2012年和2013年，工业和信息化部分别确定了36家和42家评价结果较好、具有典型经验的企业作为了全国工业品牌培育示范企业。为深入传播示范企业的品牌建设经验，展示示范企业的良好品牌形象，扩大示范企业的知名度和美誉度，推动更多的工业企业实践科学的品牌管理模式，本刊特别挑选了部分企业的品牌建设经验与读者分享。
 
     品牌扫描

       江阴苏利化学股份有限公司成立于1990年，专业从事以“苏利”为品牌的农用化学品、阻燃化学品、定制化学品的研发、生产、登记、销售和技术支持等，历经20多年发展已成为业内知名的精细化工企业。
       苏利公司于1996年成为原国家石油化学工业部农药定点企业，是全球规模领先的高效广谱型杀菌剂百菌清原药和新型环保型阻燃剂十溴二苯乙烷的生产企业，通过了ISO9001、ISO14001和OHSAS18001体系认证。公司于2011~2013年被评选为“中国农药百强企业”；“苏利SULI”品牌于2011~2013年连续被评选为“无锡市重点培育和发展的国际知名品牌”；“苏利”商标及图于2011年被认定为“中国驰名商标”；“苏利SULI及图牌”百菌清荣获2012年度中国石油和化学工业知名品牌产品。
       苏利公司充分意识到，在竞争激烈的市场环境下，品牌作为企业诚信、产品质量和服务承诺的象征，对消费者或客户的选择十分重要。因此，公司坚持走品牌路线，在注重产品质量、科技创新的同时进行全方位的广告宣传。长期以来公司通过CCTV7、安徽电视台、中国农药工业管理年鉴、《中国化工导报》、FARM CHEMICALS、中国化工网等电视、报刊和网络媒体，从公司形象、产品质量、技术支持和售后服务等方面进行了全方位的宣传。
       始终秉承“诚信、博精、求实、拓新”企业精神，坚持以“创新迎接挑战、走精品特色之路”的经营理念，不断推动科技进步，打造企业核心竞争力，苏利公司努力建成全球最具竞争力的化工企业之一。
 
     典型经验

       江阴苏利化学股份有限公司走的是一条“外扬内敛”的品牌培育之路，“外扬”是指邀请专业的策划公司，对公司的品牌进行设计与整合，同时借助外部资源进行市场推广，提高产品市场占有率，从而提升品牌认知度和美誉度；“内敛”是指凝聚企业内部力量，做高性价比产品，提供优质服务，走可持续发展的品牌培育之路。
       通过近三年的品牌培育试点工作，苏利公司在品牌培育方面取得了一定的成效。从深化品牌管理，到形成具有系统性、科学性和促进公司健康持续发展的管理体系，具体是从“外扬”和“内敛”两个层面实现的。
       一是请进来，请来专业的策划公司，从建立有特色的企业文化入手，升华品牌。
       主要通过策划并实施整体VI设计，重新设计LO，从细节入手，规范企业形象和员工行为，再建有苏利特色的企业文化，从而提升品牌美誉度。
       二是走出去，与跨国公司进行“强强联合”，快速提升产品销售量，从而提升品牌认知度。
       公司通过与国际知名公司“强强联合”，借助其强大的推广销售团队及丰富的推广销售经验，打破农药销售推广专业性强，培养和组建队伍周期性长，国内市场竞争又激烈的局面，快速形成一支完整的市场推广和销售团队，来开拓国内市场。同时借助其在国内的知名度，做好产品销售额与品牌知名度同步上升，使得“苏利”品牌知名度从单一的国外知名拓展到国内外知名。
       “内敛”主要是为客户提供优质的服务，走可持续发展的品牌培育之路。
       以公司的“阻燃剂”产品为例。阻燃剂行业是个小行业，应用技术性较高，公司的客户大都是直接用户，所以产品同质化严重，各生产企业之间大都是采用价格战，竞争无序。虽然苏利公司是该行业里的领跑者，却因为没有形成真正的品牌效应，有时也不自觉地加入价格战。为了改变这种现状，树立公司在阻燃行业里的品牌知名度，公司凝聚内部人才，成立了阻燃剂技术中心，一方面为公司的产品开发服务；更主要的是为客户做好产品应用技术指导和售后服务，特别是为没有自己研发团队的中小客户服务。这样不仅避免了加入价格战，也通过走专业化的技术服务之路，形成了可持续发展的品牌培育之路。
       公司通过近几年“外扬内敛”的品牌培育工作，取得了不错的效果，企业管理和文化得到了提升，特别是农化产品迅速打开了国内市场，阻燃剂产品更上层次，“苏利”品牌的知名度和美誉度也从单一的国外知名拓展到国内外知名。
       在竞争激烈的市场环境下，品牌作为企业诚信、产品质量和服务承诺的象征，对消费者或客户的选择十分重要。公司充分意识到，要将品牌做大做强，值得信赖，就必须在确立品牌意识、准确品牌定位、强化品牌创新、整合品牌传播和提升品牌质量等多方面持续推进。

江阴苏利化学股份有限公司董事长  缪金凤

 
     品牌寄语

     做有责任关怀的农药企业

       作为一个有着20多年农药生产和经营经验的农药人，我深深地体会到打造和培育品牌对于农药推广和销售的战略意义。多年来，江阴苏利化学股份有限公司坚持“质量第一、技术和服务为主要手段”的品牌培育理念，实践着品牌培育工作。

——缪金凤（江阴苏利化学股份有限公司 董事长）

 
     专家点评

       江阴苏利所提出“外扬内敛”的品牌培育方法，不但充分利用社会资源为企业的品牌培育上层次做系统提供高规格的服务，而且在内部品牌意识提升与管理模式尤其是客户服务措施升级方面，为品牌的培育提供强大的支撑，方法上有很多可资借鉴的地方。如果在品牌价值承诺上更加清晰，则更加能够凸现品牌的独特差异，并使得公司内外行动都有一个统一的指导思想，从而使品牌培育工作地效率和效果能得到更大的提高。

——陈明（新闻学硕士、管理科学与工程博士）

 
     媒体观察

       作为品牌化发展初期的苏利公司，在内外结合的品牌建设工作中小有成效，因为产品的主要销售市场是出口，所以在国内的品牌影响力差强人意。在苏利“外营销，内巩固”的品牌战略发展中，借助外力策划营销活动，并认真践行品牌培育相关培训指导工作，逐渐在国内市场形成了一定的影响力和知名度。
       苏利公司从事的农药化学产业，在品牌方面的塑造需要在基层的市场奠定基础，由于国家政策的支持力度有限，企业应更多的深入调研目标市场，掌握整个行业的市场需求变化和消费群体的消费观。农药与医药有着相同的目的——治病，如何将企业文化升级为品牌文化，将品牌文化转化成为产品的市场扩张，站在行业领导者的位置上，思考革新行业的创新发展，借鉴不同行业的品牌建设经验，从而找到适合自身的品牌发展模式。同时，在发展过程中利用互联网、平面媒体，不断增加品牌曝光率，形成一定量的市场知名度，利用优质产品及服务，打造农化产品的优质知名品牌。

——李祝义（《中国品牌》杂志 副主编）