“有了去年“双11”汽车电商大混战超过240亿元交易额的基础，尝到了甜头的车企、经销商、汽车网站和传统电商平台早已按耐不住提前布局。诚然，在汽车技术和市场形态有飞跃性的发展之前，汽车电商还是车企的一个营销工具，只能像演员周星驰一样，“先跑龙套，再演主角”。但只要能用互联网作为新的链接为传统汽车行业提高效率，为消费者提供更满意、更方便的购车体验，汽车电商荣升“主角”就指日可待。
　　自2009年秋天时任阿里巴巴CEO的马云弄出了“双11”开始，每每进入11月，秋风落叶之中似乎都再也感受不到古人伤今怀古诉别离的萧瑟凄清，神州大地之上，空气中满满地飘荡着的全是购物的欲望。
　　虽然汽车电商这两年也借着网购盛行之风乘势扬帆，每年“双11”都赚得盆满钵满，但从本质上来说，他们与“B2C”模式的传统电商并不相同，迄今仍以“O2O”或者集客的形式充当着车企或汽车经销商线下销售渠道之外的辅助平台。如何“从龙套升主角”让汽车电商绞尽了脑汁，然而一味地追求所谓“真正的电商模式”或许是歧路一条。
　　汽车电商大混战 模式依旧规模空前
　　有了去年“双11”汽车电商大混战超过240亿元交易额的基础，尝到了甜头的车企、经销商、汽车网站和传统电商平台早已按耐不住提前布局，只待今年的11月11日再创新高。 
　　打响今年“双11”汽车电商大战第一枪的是反应迅速的汽车网站。10月初，汽车之家就开启了“双11”疯狂购车节：10月10日起，抢金币、竞拍、秒杀等让利优惠陆续启动；11月11日凌晨零点，用户在车商城劲爆底价专场可以以底价购得心仪爱车，同时可选择在线支付全部购车款。此次参与汽车之家“双11”疯狂购车节的则有宝马、奥迪、大众、别克、本田、斯柯达等24个汽车品牌多款热门车型。由于汽车网站本身对于销售汽车有着天然的优势，在庞大的经销商体系和大量精准用户群体的支撑下，今年“双11”创造较高销量的可能性极大。 
　　紧随其后的是号称已经常态化发展的汽车电商平台易车网。10月13日，易车正式拉开了“双11”购车狂欢节的序幕。易车预热活动页面显示，在11月11日之前每天都会提供数款超低价车型供消费者抢购，消费者只要支付1元或交订金参与抢购就有机会购买“钜惠车型”，优惠最高可低至5折。大众、通用、福特、广本、标致、雪铁龙、三菱、起亚等国内外知名品牌均参与其中。除低价抢购外，消费者还可参加“签到3天，即抽大奖”活动，赢取总额数百万元的各项奖品，并可获得“双11”当天半价购车的资格。易车11·11“购车狂欢节”的主力———易车·惠买车则斥资千万元现金补贴用户，单个用户的平均补贴金额高达6000元。与此同时，易车旗下的汽车金融业务今年也将首次加入“双11”活动。据悉，易车旨在通过旗下常态化电商平台，以及二手车、汽车金融业务，让此次“双11”用户的购买模式更加多样化，交易方式更加灵活。 
　　而电商鼻祖天猫仍旧是花样百出，既有定金购车享超值礼包，又有大幅度现金让利，还拿出了余额宝这一利器，推出了余额宝存定金收益归属用户。在车型上也体现出了电商之王的霸气地位，颇受时尚年轻人追捧的MINI首度触网天猫；而此前传言因加入天猫“双11”而被总部叫停成为热门话题的特斯拉，如今也仍旧在其天猫旗舰店参加促销活动。
　　不过最厉害的当属天猫的战略思维，一招“‘双11’商标权为我所有”就打得京东、苏宁等对手措手不及。
　　相比之下，苏宁易购的“1元试驾赢iPhone6”、“订金购车享优惠”、“未成交订金全额退款”等策略，不但活动丰富程度差了天猫一截，页面也不够醒目。再看首个车企自主打造的电子商务平台——上汽旗下的车享网，拿出了宝骏系列车型为主力在“双11”期间做促销，但仅是“付定金预先提车加赢取加油卡”的手段未免略显单一，且促销页面显示目前各车型活动的参与人数也仅几人到几十人不等，还有过半车型参与人数为零。而汽车经销商庞大集团做出的“O2O”平台——庞大电子商城则干脆不趟“双11”这趟浑水，截至记者发稿，没有任何针对性的促销或优惠举动。
　　盛宴背后角力 “双11”可见高下
　　表面上看，“双11”是一年一度的汽车电商狂欢，各大平台摩拳擦掌意欲在这块大蛋糕上咬一口，但繁荣热闹的景象背后，我们也能从各家差异化的促销战略中看出实力的差距。显而易见的是，本身从互联网脱胎而出和已经纯熟地掌握了各种网络营销技巧的大型汽车网站和传统电商巨头，在这场看不见硝烟的战争之中稳占上风；而以造车卖车见长、却缺乏互联网思维的车企和汽车经销商，则没能够找到合适的方法来发挥出自己的优势。 
　　在今年的全球汽车论坛上，国机股份汽车有限公司总经理伍刚对电子商务与现有汽车销售渠道之间的关系进行了分析。他表示，传统经销商的经营模式虽然受到了来自互联网的挑战，但如果能拿到货源，未来的“4S店杀手”不是阿里巴巴，而是苏宁、国美等家电连锁零售商。 
　　北京车联天下科技有限公司总经理杨泓泽则向媒体表示，虽然传统车企现在还没有脑洞大开地快速吸收互联网思维，但未来一旦发力，就会成为互联网汽车领域的主导者。而近期也有资深媒体人撰文分析汽车电商的发展趋势，认为今后最有可能做大做强汽车电商的，正是目前的传统汽车经销商集团。
　　不过，从目前各家发展汽车电商的情况来看，车企、经销商和家电连锁零售商三者都还处于劣势，从这两年的“双11”战略布局和最终战果可窥一斑。但现在的汽车电商发展还刚刚起步不久，轻言胜败还为之过早。
　　“通过互联网完成新车的整车销售是大势所趋，但不会对整个汽车行业造成天翻地覆的变化。”汽车电商领域最早的试水者——汽车之家首席执行官秦致认为，中国的汽车电商正在经历三个发展阶段：集客、精准集客和真正意义上的电商。现在的汽车电商更多的是精准集客，即厂商给经销商提供产品和服务，汽车电商平台跟汽车销售企业之间更多的是销售线索的收集和反馈工作。秦致表示：“真正的交易和服务是在汽车销售企业和消费者之间来完成的。但是集客不等于电商，因为它没有真正完成销售环节。真正的汽车电商平台是厂商向汽车电商平台供货，电商平台和消费者之间最终完成交易。”
　　诚如秦致所说，汽车电商停留在集客阶段的最大原因，无疑是绕不开传统汽车经销商这一环节，以至于整个电商交易链难以形成闭环。
　　中国汽车流通协会产业协调部主任郎学红也对中国工业报记者表示：“目前的汽车电商虽然有别于传统汽车销售渠道，但实质上更多的还仅是一种数字营销手段，‘双11’这样的短期促销活动追求的更多是宣传效果。”
　　融入而非颠覆 合作才能共赢
　　郎学红的这席话可能触及了很多汽车圈人士心底的疑问，难道中国的汽车电商就只能这样以配角的姿态出场，无法蜕变成“真正”的“B2C”模式的电商吗？
　　易车公司副总裁槐洋对此表示：“相比一年一次的短促活动，易车更重视常态化电商模式，以及由此逐步发展出的常态化电商产品与商业模式的成功。真正的汽车电商‘双11’促销，必须是基于常态化电商平台上的促销行为。”
　　易车的这种想法也是现今众多汽车互联网平台的普遍思路。毕竟，要绕开经销商，把“O2O”或者说集客做成“B2C”，在现在的大环境下是不可能完成的任务。
　　从根源上来说，车企目前对于发展汽车电商也还是一种浅尝则止的心态，热情并不太高。一方面，现行的汽车销售授权模式和已有的传统汽车销售渠道已经保证了其销量，而且确立了主机厂的优势地位，互联网思维中的“颠覆”对于他们来说有些过分激进；另一方面，让利促销这种模式对于严格控制车价的车企而言显然是不能长期进行的，电商平台也不可能以这种手段获得可持续发展，而且，车企也不得不考虑投入了大量资金和人力的传统经销商网络的感受，所以不可能撇开经销商给汽车电商提供足够的货源，造成两种销售渠道的互相竞争。 
　　“特斯拉的网络直销模式是一种特例，因为它进入中国市场没有业已存在的庞大的线下销售网络这个包袱，而且它作为纯电动车与传统汽车在车辆结构和技术上的差异，使得其对售后和维修等后市场服务的依赖度大大降低。”郎学红表示，汽车电商目前克服不了这两点，就决定了他们在短期之内只能与传统汽车经销商合作或者作为一个补充，而不能取而代之。在汽车技术和市场形态有飞跃性的发展之前，汽车电商还是车企的一个工具，只能像演员周星驰一样，“先跑龙套，再演主角”。
　　“对于汽车电商，既不要吹捧，也不用苛求。新事物从诞生到成熟需要一个过程，不能希望它一出现就独当一面。”J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士在接受中国工业报记者采访时分析道，“汽车电商要做好的就是服务，未来的发展趋势也无非三个，电商走向线下，经销商走向线上，或者两者结合。目前来看，电商与经销商各自发挥自己的优势，各司其职，合作共赢才是最佳。”
　　一直以来，汽车电商都被视作汽车行业拥抱互联网走向电商化的成果，然而互联网思维的核心不是单纯的“颠覆”或者“革命”，而是以人为本，把良好的用户体验提升到极致。从这一点来看，苹果公司最近推出的ApplePay无疑又给汽车电商上了一课。ApplePay的目的在于取代信用卡，创造前所未有的便捷支付体验，但这一过程中却没有激进地颠覆传统信用卡支付体系中的任何一方，而是与信用卡发行组织合作，完美地将自己的新角色融入进了原有的支付生态环境中，打造出了一个新的线下支付交易链闭环。
　　某种程度上，汽车电商目前的处境也是一样，与车企和经销商配合暂作“龙套”，只要能用互联网作为新的链接为传统汽车行业提高效率，为消费者提供更满意更方便的购车体验，荣升“主角”就指日可待。 
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