2007年8月，定位之父、里斯伙伴全球主席艾•里斯先生在中国正式发布了《品类战略：中国企业如何创品牌》的报告，结合中国企业实情，系统介绍了其所创建的代表定位理论体系发展巅峰的战略方法——品类战略。报告发布之后，引起了中国企业界、学界和政府部门的广泛关注与热烈反响。8年前的2012年1月，泛家居行业非著名策划人吴国栋先生在中国营销传播网发表一篇题为《“冰川时代”地板王国或将兴起品类战争》的行业文章，首次在文中预言了地板地暖品类的竞争趋向。但由于当时地暖地板还不是地板行业市场的主流竞争品类，地暖地板品类的竞争机会并未引起行业普遍重视。

1、地暖品类成必争之地

近年来，在消费升级外部催化与产业升级内部需求的双重作用下，地采暖用实木地板深受用户喜爱，品类飞速发展；地暖品类已经成为中国地板行业最为鲜明的升级方向。2017年4月19日，久盛地板发布新的品牌战略，以全新的视觉形象亮相；同时宣告久盛品牌升级战役正式打响。自2017年开始，久盛地板将全面聚焦实木地暖地板品类发展。为了配合地暖品类推广，久盛邀请著名设计师黄志达先生担任首席产品官，并致力于普及实木地暖地板知识；同时还应用新媒体手段加强与地板消费者的沟通与互动。而其在招商宣传方面更是打出“品类风口，财富高地”的口号，直击地暖市场。至此，地暖品类开始成为品牌主打，地板行业地暖品类战略逐渐清晰。

2018年2月，《地采暖用实木地板技术要求》即地暖实木地板国家标准正式颁布。2018年4月16日，“首届地采暖用实木地板品类大会”在浙江湖州召开。天格地板联合三大行业协会为品类正名，号召将“地采暖用实木地板”的标准简称“地暖实木地板”作为品类规范商用名称。2018年9月12日，中国地暖实木地板行业首部正式出版的消费类指导工具书——《中国地暖实木地板消费指南》在国家林业与草原局举行了隆重的首发仪式。至此，以久盛、天格、柏尔、康辉、燕泥、诺高等品牌组成的地暖品类主推阵营开始形成，大自然、圣象等地板头部品牌的地暖品类也开始强势跟进。在中华地板网等行业网站中地暖品牌馆俨然成为最瞩目的一个版块，地暖品类的推广已经成为行业竞争的兵家必争地盘。

2、新品类将决定行业未来格局

几乎每个品牌的成功首先都是品类的成功。在地板行业，圣象的强化地板品类、大自然的实木地板品类、生活家的巴洛克仿古地板品类乃至富得利的橡木地板品类等，无不是通过品类聚焦，将品类心智做到极致，方才获得市场的成功。

当下地板行业发展似乎进入一个品类瓶颈期。原来靠一个品类做大的品牌，在上市资本以及电商、新零售、整装等风口趋势扰攘之下，纷纷开始涉足多品类甚至进军大家居，品牌心智资源被严重摊薄，而品牌推广又无法聚焦新晋品类。可是要想在今天的地板市场取得成功，首先必须思考的还是品类，其次才是品牌。品牌价值在书面上的比拼无法取代品类定位在心智上的占位。然而，品类战略需要企业家精神。地板企业的经营要摆脱今天普遍依靠生产同质化产品、低价竞争的模式，最具成效的方法就是实施品类战略，开创新品类。虽然地暖品类已经日趋成熟，但全力投入开拓这个品类，并成为第一，需要企业家的直觉和勇气。

品牌竞争的实质是品类竞争。在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。宝马与奔驰的竞争，实质上是更注重驾驶乐趣的汽车与豪华舒适的汽车之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质上是经典可乐与新一代可乐之间的竞争；而苹果与诺基亚的竞争并不是操作系统的竞争，而是智能手机与机械手机的竞争。放眼今天的国内企业界，真正值得中国企业学习的榜样并非那些体量庞大、产品线超级丰富的企业，如海尔、联想、美的等，而是那些致力于品类创新和主导品类发展的企业，如家电领域的格力、汽车领域的长城、坚果零食领域的三只松鼠、白酒领域的江小白等。在地板行业发展初期，曾经有不少的成功品类发展案例，正是这些案例推动了地板行业的快速发展。而未来，新品类仍将决定地板行业的格局。地板行业的未来并不必然属于大品牌，而必然属于新品类。

3、品类战略重在心智经营与科技创新

可口可乐的总裁曾经说过：“即使我的企业一夜之间被烧光，只要可口可乐品牌还在，我就能马上恢复生产。”这样的话，造成了一种品牌万能的假象；而其实背后真正起作用的是可乐这个品类的强劲发展。品类战略之所以有如此强大的功能，在于其心智经营与科技创新给品牌营销带来的巨大推动力。

首先：定位理论指出：“要想在这个传播过度、信息爆炸的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。简单来说，定位就是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同”，在消费者心智中确立想要的“位置”，使得这个位置的心智内容可以驱动消费者的购买行为，这是定位思想的本质所在。地暖地板品牌在推广地暖地板的同时，关键要在消费者心智中占据地暖专家这样的形象资源，获得与消费者进行相关沟通的机会，并通过不断的市场扩张积累更多真实的产品体验和口碑评价，建立地暖品类心智模式，并最终构筑品牌的品类心智资源、占据心智份额。

其次：开创一个新品类最直接的方式就是科技创新。在地暖品类的科技创新方面，目前大自然地暖地板推出了低压地暖芯和压干法地暖，主推“双稳定抗变形”技术；久盛地暖推出了“三元反锁扣“、”衡芯应力槽”、“微波分子震荡”以及“榫卯静音覆膜”等技术和工艺；而天格地板则推出了“虎口榫锁扣”、”六面全防涂饰”、“水分缜密控制”以及“高效静音消声”等技术。燕泥地板则一直升级着其独有的“微炭化科技”。虽然在地板行业要推出革命性的技术难度非常的大，但我们相信，通过不断的技术创新，地暖地板品类将获得更长足的发展。