无糖饮料是近几年在饮料行业愈发受到青睐的品类，市场调研机构Ipsos在2019年披露的一份报告显示，如今有76%的24—40岁消费者，在购买食品饮料时会关注无糖、无添加等健康相关信息。在这一趋势下，各大品牌也纷纷推出包括了无糖汽水、无糖茶饮、无糖咖啡等在内的包装饮料，其中元气森林便是以“0糖0热量”卖点起家的新晋饮料品牌。

不过，围绕元气森林“0糖0热量”的卖点一直有诸多争议，争议的焦点在于“是否真的无糖”。

不少无糖饮料并非完全不含糖，只是用甜味剂代替了蔗糖、白砂糖这些传统糖类。并且无糖饮料也并非更加健康，大脑在接收了甜味信号后，容易产生饥饿感，反而使人的食欲更强，所以无糖饮料并不利于健康。

“无蔗糖”的元気森林乳茶？有果糖

最近，一位慕尼黑大学流行病学硕士在知乎质疑元气森林的乳茶产品在宣传时避重就轻，称产品标签写着“0蔗糖·低脂肪”，宣传则是“奶茶控不怕胖”，但在产品背面的配料表显示，虽然乳茶并未添加蔗糖，但其实添加了结晶果糖。

结晶果糖是一种与蔗糖一样的精制糖，果糖比葡萄糖和蔗糖的甜度更高，与其他精制糖一样，对身体有很多负面代谢影响，比如增加痛风风险、不利于血糖控制、导致体重增加和潜在的健康问题。

这意味着元气森林乳茶虽然的确并未添加蔗糖，但却添加了另一种同样对健康无益的精制糖。

而配料表中，结晶果糖含量仅次于水和全脂乳粉，此外配料表中还有一种天然代糖甜菊糖苷，位于结晶果糖之后。

配料表中的各种配料是按照食品中加入量的递减顺序进行标注的，也就是说，除了乳粉中本身存在的乳糖，元气森林乳茶主要的甜味来源有两种：含量较高的果糖和含量较低的甜菊糖，其中果糖并不符合宣传的“喝不胖”。

天猫超市元气森林乳茶产品标识

对此，元气森林回应表示，品牌在去年10月已经注意到存在的问题并开始对产品标签进行修改，在产品标签中添加了“本品甜来自乳糖、结晶果糖和0卡代糖（赤藓糖醇、甜菊糖苷）”。通过这次事件，品牌会尽快在三个月内重新升级标签，确保用户不再有误会；此外，元气森林也在积极寻找结晶果糖的替代方案，进行乳茶配方升级。

元気森林同时强调，乳茶不是高糖高热量。因为国家规定的低糖标准是单糖和双糖含量低于5%，而元気森林乳茶的单糖和双糖的含糖量分别为：浓香原味4.7%，茉香奶绿4.7%，咖啡拿铁5.9%。至于乳茶热量，浓香原味166kJ/100ml，茉香奶绿152kJ/100ml，咖啡拿铁180kJ/100ml，是同品类预包装奶茶里热量较低的。

只是也有消费者对此并不买账，认为即便含糖量未超过国家规定的低糖标准，但“这个已经是热量不低的含糖饮料了，只比市面上加奶盖甜到齁死的奶茶要好一点。”

截至目前，元気森林的淘宝店已删除了“0蔗糖乳茶不怕胖”类型的宣传语，并在相对醒目的位置标明了“无蔗糖不等于无糖”。

元气森林的“产品大年”，还能火吗？

作为目前市场上最火的网红饮料，2020年元气森林半年破8亿销售额，此前有媒体援引业内人士称，元气森林2020年完成25亿年销售目标基本问题不大。

75亿，这是唐彬森给元气森林选择的2021年线下销售目标，较25亿翻了两倍。一瓶元气森林气泡水的售价是5元，75亿相当于要卖出15亿瓶气泡水。

唐彬森在2020年10月的经销商大会上称，目前元气森林还有95%的新品尚未推出，虽然没透露2021年将会推出多少新品，但这一年，已经提前被他贴上了“产品大年”的标签。

广撒网推新产品，一个重要的目的是赌下一款爆品，只有找到下一款“气泡水”，才有助于元气森林冲击75亿销售目标。

气泡水是元气森林获得市场认知的关键。

张辉从2017年开始担任元气森林的经销商，帮助元气森林打通了当地的便利店渠道。他说，燃茶作为元气森林的第一款产品，或许是受到包装等因素影响，当时并没有真正帮助元气森林打开销路。直到气泡水上市，包装相比燃茶更“洋气”，再加上广告营销，元气森林这个品牌才好卖起来。

从企查查上可以看到，2021年至今元气森林已经申请注册了100多个商标，包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类。

其中啤酒饮料和酒类占比接近三成，出现了例如“千岁”“如梦”“whoops”“初见”等商标。可见唐彬森对涉足酒类的野心不小，而此前新品发布会上，元气森林满分气泡果汁还和口子窖跨界合作了迷你鸡尾酒，大概也是为新产品做一些铺垫。

而在供应端，元气森林决定“弃轻从重”，三个自建工厂同时动工开建，分别在滁州、天津、广州三地。一名滁州工厂的工作人员透露，目前元气森林滁州工厂一期已经投产，二期在建，一期产能已从3000万扩至3900万，新增主要生产酸奶产品。

所谓的“产品大年”背后，除了业绩，还藏着元气森林的焦虑，越来越多的玩家进场瓜分气泡水这块蛋糕，元气森林的危机感也很强。

气泡水的制作门槛并不高，目前市场上已有农夫山泉、伊利、健力宝、康之味、青岛啤酒等老牌饮品参与竞争。为元气森林代工的健力宝，也在2020年首推新品“微泡水”。目前元气森林独立供应链尚未成熟，依旧依靠代工模式，更不存在什么壁垒。

2019年元气森林近10亿销售额中，气泡水占比超过六成，燃茶占比近三成。尽管在气泡水之后，元气森林又推出了几款新品，但从消费者处以及渠道了解，最终扛起元气森林销量的依旧还是气泡水。

伪日系路线难续，产品出海难复制

尽管刚刚成立四年，把元气森林卖到海外已经成为唐彬森的方向。

唐彬森推崇“国内打造-海外复制”模式，《开心农场》《列王的纷争》等都依靠着这个模式成功出海，元气森林似乎也在试图复制这一路径，但是饮料出海并不简单。

首先，元气森林在中国的大火，无疑是借了伪日系风格的风光，但如今看来，这一产品调性是盔甲也是软肋。

元气森林产品广告图

带有强烈的民族风格的饮品，在进行品牌外宣时，通常会和特定的“生活方式”进行绑定。例如可口可乐，借助对“美式生活方式”的深度绑定，乘上了美式文化输出的快车，从而顺利打开全球市场。

元气森林之所以决定走伪日系路线，也是因为苏打气泡水本身就是日本的特色饮料品类。借由日系包装，元气森林其实是完成了一种对日系生活方式的输出。但是本质是中国产品的元气森林，在国际市场上就难以用这套方法开疆拓土。

其次，从全球饮料品市场看，可口可乐、百事、雀巢常年占据着世界软饮料行业领先地位，不断有新品牌冲击，却从未被超越过。

在元气森林之前尝试出海的中国饮料品牌并不在少数，出海首先需要解决供应链的问题，目前出海比较成功的百岁山，选择在意大利建厂。而2016年农夫山泉在新西兰成立了子公司，两年后收购了新西兰当地的一家瓶装水工厂，此后农夫山泉也仅在新西兰探索了海外业务，再无进一步的扩展计划。

而元气森林目前主要在东南亚拓展市场，将产自国内的产品运到国外，物流成本不低。海外电商平台eBay显示，在美国购买6瓶元气森林的价格是129.42人民币，而24瓶巴黎水的售价也在129元左右；新加坡的线上平台显示，元气森林气泡水售价14.9美元5瓶。

更何况，元气森林在国内的销量“扛把子”气泡水，放到国际市场早就不是什么新鲜品，根据观研天下的数据，欧美国家是气泡水的主要市场，2018年占比67.3%，而中国的占比仅为7.2%。

巴黎水、可口可乐怡泉等国际品牌牢牢占据着头部地位，在东南亚市场也有不少本土饮料品牌，元气森林要靠气泡水在海外突围并不容易。

75亿销售额的FLAG已立，相较于急速上升的业绩压力，如何从“网红”走向“常红”，可能是元气森林更需要考虑的问题。

来源：质量播报 企鹅号,戴泵君 企鹅号