没想到，百事公司和广药集团有一天还能联手卖燕麦。9月3日上午，中国最大制药企业集团广州医药集团有限公司（下称“广药集团”）与跨国食品饮料巨头百事公司在华的百事食品（中国）有限公司（下称“百事公司”）在广州签署合作协议，并宣布广药集团旗下“潘高寿”与百事公司旗下“桂格”将合作推出燕麦新品。

这是两家公司首次跨界合作。小食代在发布会现场了解到，桂格与潘高寿联合品牌合作开发的第一阶段将上市两款新品——猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀，在今年9月份正式上市。

会后，两家公司的高管和小食代等进一步交流，谈及了双方的合作方式和未来计划等。我们一起来了解下。

滋补燕麦

事实上，此次合作双方已筹谋多时。“我们从2018年就开始探讨合作，”广药集团党委书记、董事长李楚源在发布会上说，当时他和时任百事亚太区CEO的柯睿楠（Ram Krishnan）在博鳌论坛上第一次会面，后来又经过多次探讨，“最终把这事情敲定下来。”

这背后是两大巨头对近年来风靡的“国潮风”，以及年轻人“养生潮流”的最新趋势洞察。

百事公司大中华区营养品类高级总监汤颖蕾在发布会上表示，该公司所观察到的年轻消费者最主要的养生需求有三点：第一是注重饮食养生；第二是相信现代营养学，“他们希望看到传统的滋补养生和现代科学有更好的一个结合”；第三是由于生活节奏快，更青睐“快中求好”。

因此，在这家食品巨头看来，结合了中国传统滋补食材的冲调类产品创新，将是一个机会点。

根据CBNDATA发布的《年轻人养生消费趋势报告》，接近九成以上的年轻人已有养生意识，且“食补潮流进行时”作为三大养生大法里的重要方式，年轻人开始购买即食型的滋补产品。和传统概念上的养生方式不同，年轻人对养生产品的科学性、便捷性和滋补特性也更加看重。

百事引述的来自CBNData和线上电商的数据显示，在中国市场上，“传统食材新吃法”的产品销售在逐年提升，今年以来也有超过60%的增长。同时，天然粉类品类市场也在持续增长，同比去年加速增长近7成。

“药食同源或者滋补食品在年轻消费市场中需求日益显著。”汤颖蕾说，因此，桂格和潘高寿经过两年的研发，推出了猴头菇燕麦稀和阿胶燕麦稀这两款产品。

据介绍，在进口燕麦的基础上，前者添加的成分包括猴头菇、茯苓、山药、薏苡仁、砂仁、橘皮等，后者则包括阿胶、枸杞、茯苓、桂圆、酸枣仁、红枣等。

在广药看来，后疫情时期，“国潮养生”的趋势会越来越受欢迎。李楚源表示，在新冠疫情发生后，一方面，中医药在疫情防控中发挥的作用，令中医药产品和文化越来越得到国内外的理解和认可，另一方面，民众的健康意识和需求日益提升，这将推动“国潮养生”的趋势。

“未来我们还将视乎需求，开发诸如刺梨燕麦等一系列的产品。”广药集团党委书记、董事长李楚源表示。

联手玩法

小食代了解到，此次发布的两款新品在桂格天猫旗舰店首发上市，目前已在多个电商及线下渠道有售。小食代今天搜索桂格天猫旗舰店看到，两款新品的规格均为盒装450g（共15小包，每包30g），定价均为159元，目前促销价为129元。

事实上，目前主打“传统食材滋补养生”卖点的冲调类产品并不少。

例如，江中猴姑米稀。小食代留意到，其产品同样宣称药食同源、配方与百事和广药推出的燕麦稀颇为相似，规格和定价也差不多。根据商品成分表，江中猴姑米稀除了粳米和燕麦片，还含有茯苓、白扁豆、薏苡仁、莲子、山药、人参（人工种植）、甘草、橘皮、桔梗、砂仁。该品牌天猫旗舰店显示，盒装450g（共15小包，每包30g）的定价为155元，目前促销价为98元。

另外，定位较为相似的同类产品还包括西麦旗下的猴头菇燕麦片，百事去年入股的五谷磨房旗下的山药猴头菇燕麦代餐粥，南方黑芝麻旗下的阿胶黑芝麻糊，等等。

切入这一细分赛道，也许百事和广药最大的优势在于品牌和渠道。

小食代了解到，对于双方合作的新品，百事和广药均参与分销。“在线上渠道，我们计划入驻广药天猫旗舰店、潘高寿天猫旗舰店、拼多多、唯品会等；在线下我们则主要开拓BC超市、社区店、便利店和校园店。”广州王老吉药业股份有限公司营销中心副总经理庞晖表示。

他提到，在新品推广上，除了进驻更多的门店并做好陈列，也会尝试直播，同时推出针对礼品市场的新包装。“中国礼品市场的销量是很高的，我们希望通过设计一个新的礼品包装，配合其他的一些促销活动，能够抓住中秋跟春节相对比较大的一个销售机会。”他说。

“我们在渠道上面是互补的，百事的强势渠道主要是电商和KA。我们先在个别渠道试点，在这个过程里面不断收集消费者的反馈，进一步去迭代我们的产品。”谢长安表示，产品研发和产品监控也是由双方共同负责，而产品目前则由第三方工厂进行生产。

值得注意的是，今年以来，百事桂格的“上新”速度明显加快。

“我们的产品创新速度的确是加快了，今年我们（桂格推出的新品数量）应该是接近去年的两倍。”谢长安告诉小食代。今年早些时候，该品牌还推出了桂格大果粒乳酸菌麦片、桂格黑白高纤燕麦、首款代餐奶昔等多款新品。

她表示，桂格在燕麦产品线上已经从营养早餐拓展到了健康零食和饱腹代餐领域。“这次，我们以燕麦为载体，融合了药食同源的一些食材，未来我们还会有更多的探索。”她说。

谢长安表示，这将围绕消费需求来进行，“我们和阿里巴巴大数据合作，划分了九大类营养品消费人群，会深入挖掘不同群体的细分需求。”

小食代介绍过，今年，桂格计划推出更多款新品，包括颠覆性创新和敏捷型创新。据介绍，前者是“引领市场发展的突破创新”；后者则是根据消费潮流趋势，速度优先，快速上市快速测试，评估效果后快速扩张。

在产品创新上，百事走的路子越来越具有本土特色，不止此次主打“国潮养生”的桂格新品。例如，乐事X周黑鸭、乐事X大白兔、乐事X五芳斋等一系列季节限定口味的联名款薯片，以及桂花味百事可乐等。

“未来百事中国将一如既往的进行本土化创新，当然不排除和更多的食品饮料公司进行合作的可能性。”谢长安今天告诉小食代。

文章来源： 小食代