“中华老字号，故宫过大年”，前些日子，百年老字号胡兴堂在春节期间带着桃花流水臭鳜鱼进故宫过大年的事件可谓是引发了一时轰动。众所周知，胡兴堂品牌虽是做饼出身，但是为了让更多的人认识和了解更多品类的徽菜，胡兴堂不仅仅只是将产品局限于黄山烧饼，在另一道徽味代表名菜臭鳜鱼中，也颇有造诣，利用独到的研制煎煮工艺，这才有了“桃花流水”臭鳜鱼的品牌雏形。

桃花流水线下门店展示

从桃花流水的品牌定位、搭建，到产品梳理、包装，最后到销售端赢得食客好评并且走进故宫，把黄山美味带到北京，向来自全世界的游客推介，这一系列动作发生不过两年时间，这么短的时间内，桃花流水便将臭鳜鱼这一品类收入囊中，占领了品类的同时，也加深了消费者对于臭鳜鱼的文化认知。短时间内打造爆款品牌，让不少业内人士也开始剖析桃花流水这一经典的特产品牌案例。

而笔者今天就通过桃花流水背后的品牌设计团队，古格王朝的思路上去分析桃花流水品牌的塑造过程。

分析市场

同样是徽菜代表，胡兴堂旗下直属的徽州黄山烧饼不管是知名度还是美誉度都远远高于臭鳜鱼。由此可见，臭鳜鱼仅仅在行业内稍有名气，但是在大众知晓度上却有心无力。通过这一市场分析，古格王朝明确，要让臭鳜鱼真正走出去，徽菜文化的渗入、IP的搭建无疑是当品牌的最大需求，而胡兴堂的IP已经被消费者进行了品类固化认知，那么搭建一个新IP形象，就是臭鳜鱼走出去的第一步。

胡兴堂徽饼

重塑品牌

“西塞山前白鹭飞，桃花流水鳜鱼肥。青箬笠，绿蓑衣，斜风细雨不须归。”小学课本上的必备诗词，从小在国人的脑海里生根，因此，利用诗词，可以减轻消费者认知教育的压力。而“桃花流水”这个IP，也将臭鳜鱼的产品特性（农历三月，桃花开，江水涨，鳜鱼肥）完美诠释了出来。

桃花流水臭鳜鱼

制定标准

一口正宗的徽式风味，就算在徽州黄山，也会得到千餐千味的评价，而这也是国内中餐一直以来的核心问题。那么如何去评定臭鳜鱼是否正宗？古格王朝就做了一个动作，用一种标准的味道去做产品记忆，牺牲了一点臭鳜鱼原本的风味，从而让其适应于更广泛的人群。

臭鳜鱼

丰富产品

要想让特产不受地域的限制，产生裂变传播，那就一定得有让人们传播的实体产品。古格王朝就将桃花流水臭鳜鱼，从餐桌上的一道热腾腾的菜，变身为黄山特产伴手礼，包装精美文化寓意深厚，让人们带得走，送礼有面，自然也就丰富了产品线和产品市场，也加深了人们对于徽菜的更广泛认知。

桃花流水臭鳜鱼包装

从“三香一臭蒜瓣肉”的臭鳜鱼固态认知到“三香三鲜”的概念转变，古格王朝重塑品牌在前，丰富产品在后，将桃花流水彻底打造成为了臭鳜鱼的代表品牌，从最初的市场分析，到品牌文化搭建、制定标准，再到最后的产品包装设计、丰富产品线，环环相扣，让桃花流水从工艺到产品都蕴藏着无数的老故事和老徽州的精气神！