原标题：大白兔牛奶来了！联名营销如何持续获得消费者亲睐？

作者 | 马克（首席品牌家主笔）

来源 | 首席品牌家（ID：CBO688）

大白兔奶糖在国人的记忆里，一直占据着重要的位置。

2019年后，大白兔借着成立60周年的庆典，在营销上开始频繁的跨界，也屡屡成为舆论和媒体关注的焦点。

这一次，大白兔瞄准了牛奶！

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大白兔X光明乳业，奶糖风味牛奶来了

相信很多人小时候都有这样的经历，就是将大白兔奶糖化在水里当牛奶喝。于是，坊间便有了“七颗大白兔=一杯牛奶”的说话。

不过这一次，童年的梦想终于成真了！

7月22日，一款“光明大白兔奶糖风味牛奶”悄然出现在各大渠道网点。原来，这是由大白兔X光明乳业联名推出的一款牛奶。

并且已经在京东、天猫售卖，线下渠道也已经陆续铺货！

从外包装上说。

最醒目的莫过于一眼就能够认出来的“小兔子”图案，其次就是大白兔奶糖传统的红白蓝颜色。再有，就是包装正面印有的“大白兔”字眼。

加上纯白色的背景，可以说唤起了无数人童年的记忆！

从产品口感上说。

根据冠生园的介绍，光明大白兔奶糖风味牛奶采用的是纯牛奶，并且融入了奶糖香甜风味，配以生牛乳和稀奶油的配方，每一口都是童年的味道。

一经推出，就获得了众多消费者的亲睐。

不过，奶糖”和“牛奶”之间的碰撞，也招致了一些不同的意见和声音。

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品牌联名，靠的是产品而不是贩卖情怀

根据光明乳业天猫旗舰店显示，大白兔奶糖风味牛奶的促销活动价为69元/12盒（200ml包装）。也就是说，每盒的价格差不多为6元。

这是什么概念呢？

无论从哪个角度说，大白兔奶糖风味牛奶的价格都显得偏高，有贩卖情怀收“智商税”的嫌疑！

相信有人会说，也许人家是“一分钱一分货”呢？

从天猫旗舰店评论中可以发现，对产品不满的消费者大有人在。

比如，包装的盒子太假、太大，故意让消费者觉得量很多；比如，味道像浓度更淡的旺仔牛奶；

总而言之，很多消费者出于情怀购买了大白兔牛奶，但结果却很难让人满意！

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曝光Or销量？

跨界联名要有清晰的定位认知

对于老品牌来说，“情怀”永远是一把双刃剑。

一方面，它很容易就能够打动消费者，让其作出购买的消费行为；另一方面，一旦消费者发现自己的感情遭被欺骗了，那么对品牌的反感程度也是加倍的。

对于大白兔来说，亦是如此！

2015年，大白兔与时尚品牌agnes.b打造了大白兔奶糖礼盒；2016年，又与国家博物馆打造了文创礼盒，与大平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味风味拿铁。

进入2018年后，大白兔与美加净联名的大白兔润唇膏成为了爆品，并且在社交媒体引发了话题热度。随后，大白兔奶糖味香水、大白兔沐浴露、大白兔服饰等等相继问世！

但是，每一个联名款扮演的作用应该是不一样的。

像文创礼盒、服装、香水的价值更多在于，通过制造话题热度增加品牌的曝光，而产品只需要与传统产品的差距不要太大。

对于这类跨界产品，品牌一定要采取限量的“饥饿营销”手段，且不能把其当做主营业务经营。

以大白兔X气味图书馆联名香水为例。

开售仅十分钟，该联名款香水就售出了14000+件，限量610份的香水礼包3秒钟即被抢空。但是，根据消费者的体验反馈来看，其实大多数的消费者都是出于“好玩”的心态。

不妨做一个假设：

假如大白兔真的认为自己的香水足以媲美专业级香水，于是扩大生产规模，那么结果一定会是“滑铁卢”！

同样的，大白兔与快乐柠檬的奶茶快闪店，尽管一开始需要排队数小时才能买到一杯。但随着口碑的下滑，仅仅几天后排队的人就都不见了。

因为，很多消费者都会说，“没什么特别的啊，就是一杯普通的奶茶”！

好在的是，大白兔与快乐柠檬仅是以快闪店的形式合作，而不是联名门店。

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“文化+创意+产品”

才能获得消费者的持续亲睐

对于绝大多数的跨界产品而言，制造话题的热度、获得最大程度的曝光、培养社会美誉度和影响力，才是品牌的出发点和落脚点。

一旦跨界联名成了销量的抢夺，那么“薅羊毛”的行为就会对品牌造成严重的伤害！

到底该如何做好跨界联名呢？

首先，文化永远是核心。

这也是为何，任何的联名品牌都会寻找证据，让品牌变得更加的富有“文化内涵”和“经典”，以达到“1+1>2”的效果；

其次，创意是最强有力的支撑。

为什么老干妈卫衣能够走红，为什么马应龙口红能够登上话题热搜榜？

原因就在于，老干妈辣酱与卫衣之间，属于八竿子打不着的关系；马应龙痔疮膏与口红之间，更是存在天然难以逾越的“冲突”。

正是这种“创意”，为品牌的传播制造了话题内容。

当然，创意还体现在营销套路、包装设计、产品打造上。

最后，产品永远是基础。

与香水、沐浴露不同，消费者判定大白兔奶糖风味牛奶的标准主要是口感。而且，消费者在饮用之前，脑子里就已经对该饮品的口感做出了预期。

严格意义上说，对于这类的产品，其实并不适合跨界联名。除非品牌对产本身有充足的信心，并且有把握建立起足够的差异化。

否则，就是搬起石头砸自己的脚！

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